Online positioneringsstrategie voor merken

Maar hoe zorg je als merk dat jouw producten nog opvallen tussen het enorme aanbod merken en producten bij de (R)etailers?

Met die vraag spelen veel merken op dit moment. In het virtuele schap is het veel lastiger om als merk op te vallen en de consument te overtuigen. Veel(R)etailers doen hun best om een zo breed mogelijk assortiment online aan te bieden. De online verkoop maakt dat mogelijk doordat nieuwe vormen van distributie steeds geavanceerder worden. Veel (R)etailers maken gebruik van dropshipment distributie, waardoor ze zelf geen voorraad houden en rechtstreeks leveren vanuit het magazijn van de leverancier. Hierdoor kunnen ze enorm breed assortiment aanbieden. Voor de merken is het in dat geval de vraag hoe ze in dat enorme aanbod nog kunnen opvallen. Uiteraard zijn de onderhandelingen tussen de (R)etailer en leverancier van groot belang hierin. De populariteit van het product, de geboden marge voor de (R)etailer en de gezamenlijke inspanning om doorverkopen te realiseren, spelen een belangrijke rol. Maar ook wanneer al deze voorwaarden goed worden ingevuld, blijft het de uitdaging voor merken om hun producten succesvol te verkopen. Hierdoor krijgt het merk zelf een belangrijkere rol om (R)etailers te helpen met het doorverkopen van hun producten. 

Voor veel merken betekent dit bijna een omslag van een push strategie naar een pull strategie, want hoe krijg je de consument zover dat hij gericht op de merkproducten gaat zoeken. Campagnes om meer naamsbekendheid voor het merk te creëren zijn veelal te kostbaar en niet haalbaar. De oplossing ligt dus in een gewijzigde strategie. Als eerste zullen merken moeten gaan denken vanuit de werkelijke behoefte van de consument. Dit klinkt als een cliché, echter wanneer je als merk online gevonden wil worden door de juiste doelgroep, zal je moeten inspelen op de werkelijke behoefte.

Daarnaast zal de organisatie achter het merk “online” moeten gaan denken. Hoe kan het merk of leverancier het voor de (R)etailer aantrekkelijker maken om zijn producten beter zichtbaar te maken? Veelal betekent dit een nieuwe wijze van strategisch onderhandelen en samenwerking met de (R)etailer. Hier speelt met name de ondersteuning richting de (R)etailer een belangrijke rol. Denk bijvoorbeeld aan het aanleveren van relevante content bij producten, online video’s en marketingsupport. Bij veel (R)etailers ontbreekt het simpelweg aan de tijd om alle producten te voorzien van de juiste content, waardoor al snel alleen de standaard specificaties online zichtbaar zijn. Hierdoor wordt eigenlijk het product zeer oneerbiedig gepresenteerd aan de zoekende consument, waardoor er nauwelijks toegevoegde waarde en beleving ontstaat.

Het merk zelf speelt ook een belangrijke rol in het oriëntatie proces bij de zoekende consument. Steeds meer consumenten bezoeken de website van het merk in hun oriëntatieproces.
Daar ligt dus voor merken de kans om in hun eigen omgeving de producten op de juiste manier te presenteren. Het mes snijdt in dat geval aan twee kanten.
Wanneer het merk erin slaagt de juiste beleving, relevante content en waardering

van hun producten over te brengen op de consument, ontstaat er daardoor koopinteresse.

Voor merken is het dus essentieel juist nu te investeren in hun eigen online aanwezigheid, om op die manier de consument te kunnen beïnvloeden.Wanneer het merk erin slaagt de juiste informatie online aan te bieden, vormt zich al een sterke basis om deze informatie ook aan te bieden bij hun (R)etailers. Als het merk de (R)etailer dan ook nog kan helpen met het personaliseren van de content, zal het product in het virtuele schap van de (R)etailer meer opvallen en nemen de verkoopkansen toe. Het merk moet dus eigenlijk op het gebied van online presentatie de (R)etailer overtreffen. In feite neemt het taken op het gebied van online presentatie op die manier over van de (R)etailers. Merken die investeren om op die wijze hun online aanwezigheid te vergroten zijn op de goede weg, hoewel dit veel aanpassingen vraagt in hun organisatie. In feite kruipen ze nog dichter aan tegen de (R)etailers, om gezamenlijk de positionering en verkoopresultaten te verbeteren.

Er zijn ook merken die besluiten vanuit hun eigen online omgeving direct te gaan verkopen aan de consument. Of dit een juiste beslissing is hangt af van de positionering van het merk en de strategie. Op zich klinkt het logisch dat wanneer merken zien dat hun verkopen via het (R)etailer netwerk afnemen, of dat wanneer ze te afhankelijk worden van grote partijen, ze het directe model inzetten. Hier speelt een strategische keuze een belangrijke rol. De vraag is of het merk er inderdaad alles aan gedaan heeft om de online aanwezigheid bij hun (R)etailers netwerk te verbeteren, voordat de beslissing is genomen direct aan de consument te gaan verkopen. Voor veel merken is het directe verkoopmodel dan ook een leerschool, die ze helpt om meer informatie te krijgen over het oriëntatie- en koopproces van de consument.  Het spreekt voor zich, dat wanneer merken besluiten direct aan de consument te gaan verkopen, ze zich als “best in class” moeten presenteren.

Maar ook de omslag naar een direct verkoopmodel heeft grote impact op de organisatie die voorheen gericht was op indirecte verkoop via de tussenhandel. Het E-commerce spel vraagt om nieuwe kennis en inzichten. Daarnaast is het verstandig dat het merk zich bewust is van hun huidige verkoopmodel via de tussenhandel, immers wanneer het merendeel van de omzet afhankelijk is van de wederverkopers loopt het merk wel een afbreuk risico. De keerzijde is ook waar. Wanneer wederverkopers het merk niet presenteren zoals het merk het graag ziet, moet het merk het dan maar niet zelf gaan doen? In dat laatste geval presenteert het merk de (R)etailers eigenlijk met hun eigen webwinkel hoe ze graag zien dat hun producten worden aangeboden aan de consument.

Wanneer merken op die manier de opgedane expertise en content delen met de (R)etailers, ontstaat er juist wel een mooie basis om gezamenlijk betere verkoopresultaten te behalen. In die zin kan het merk dus als “ best in class” opereren en de (R)etailers helpen.