30 apr Category management deel 4: Marktonderzoek en trends
In deel 3 heb ik een aantal instrumenten en KPI’s beschreven voor analyse en reporting van category resultaten. Dit deel gaat over marktonderzoek en het waarnemen van markttrends. De essentie van Category management is het bouwen van categorieën afgestemd op de behoefte van de klant. Het onderzoeken van de markt, en de trends binnen die markt, levert waardevolle informatie over het optimaliseren van de product Category.
Van diverse branches in FMCG zijn marktcijfers beschikbaar van bedrijven zoals Nielsen, GFK en Blauw. Ook stellen banken vaak brancherapporten samen zoals bv. dit rapport over sectorkansen horeca. Verder publiceren de diverse hoofdbedrijfsschappen ook de nodige marktcijfers en trends. Grotere retailers kopen vaak gegevens van een onderzoeksbureau om op weekbasis de marktbewegingen en aandelen te kunnen volgen. De cijfers leveren een goed beeld over:
Categorie
Hoe groot is een productgroep? Wat zijn de belangrijkste subcategorieën? Hoe is de ontwikkeling in de tijd? Wat zijn de belangrijkste merken en artikelen binnen deze groepen?
Marktaandeel
Welk aandeel van de markt heb je als retailer in welke categorie? Hoe is de trend qua marktomvang en groei? Hoe is de verdeling van de aandelen over de verschillende kanalen? Uit deze data kan ook heel goed worden afgeleid of een promotionele actie van jezelf of concurrent succesvol is geweest en biedt vervolgens weer kansen om te onderzoeken waarom een actie heeft geleid tot een hoger marktaandeel. Dit kan zelfs tot op productniveau en wordt binnen de elecronica wereld frequent gebruikt gezien de product transparantie. (Veelal bekende typenummers van A merken)
Consumptiegedrag
Deze rapportage is gebaseerd op gegevens van consumentenpanels en niet de kassa gegevens. Aankoopbeslissingen en koopgedrag van consumenten worden zichtbaar. Zaken als mand grootte, mand samenstelling, substitutieproducten, merkentrouw etc. worden hier inzichtelijk.
Bovenstaande onderwerpen kijken terug, het zijn immers cijfers van verkochte artikelen. Het betreft dus de resultaten van gemaakte beslissing van soms wel maanden geleden. Daarom is het ook belangrijk naar trends te kijken, dit zijn geen cijfers maar verwachtingen gebaseerd op meningen van trendwatchers. Lidewij Edelkoort is Nederlands bekendste trendwatcher en trendrede.nl is een collectief van trendwatchers die jaarlijks de zogenaamde trendrede uitbrengen.
De TrendRede is een initiatief van Nederlandse toekomstdenkers en kadert en clustert de actualiteit in drie grote overkoepelende thema’s en toont Nederland daarmee een uitgelicht pad richting de toekomst.
Een mooi voorbeeld is het ontstaan van de verkoop van 2e hands producten dankzij het toegenomen besef dat de aarde geen onuitputtelijke grondstoffenbron is. Dit heeft geleid tot een nieuw businessmodel, genaamd ” Circulaire economie’ Zo ontstaan compleet nieuwe categorieën bij o.a. electronica retailers. GameStop heeft succesvol een nieuwe categorie ” Preowned” toegevoegd om hierop in te spelen.
Het is verstandig om ook op de hoogte te zijn voor algemene trends bij het uitbouwen en optimaliseren van het categoriebeleid.
