15 apr Category management Deel 3 : Analyse
In mijn vorige post heb ik de benodigde stappen beschreven voor het bouwen en definiëren van Categorieën. Deze post gaat over analyse van de categorieperformance. Analyse geeft inzicht in de prestaties en hoe deze mini business units verder te optimaliseren. Een goede analysetool biedt mogelijkheden om cijfers langs meerdere assen te bekijken.
In een interne curus van Professor Van der Kind bij Vendex/KBB werd constant de volgende logische formule gebruikt:
Resultaat = Omzet x Marge - Kosten
Resultaat = Omzet x Marge - Kosten
Om deze afzonderlijke KPI’s te analyseren zijn er meerdere modellen te gebruiken zoals hieronder aangegeven:
| Resultaat | Omzet | Marge | Kosten |
| DAP | Monitor | Trinity | Trinity |
| DPP | ADM | Goudmijn | Goudmijn |
| Break even | Fairshare |
In deze blog bespreek ik 2 veelgebruikte modellen om omzet en marge te analyseren
ADM Assortiments dominatie matrix
De ADM is een afgeleide van de bekende BCG matrix. De ADM geeft inzicht in de huidige assortimentspositie en biedt mogelijkheden om gestructureerd Top down verbeterplannen per categorie te definiëren. Wanneer de resultaten over meerdere jaren in de matrix geplaatst worden krijg je ook inzicht of de verbeterplannen tot het gewenste resultaat hebben geleid.In dit model wordt het het marktaandeel van de categorieën afgezet tegen de marktomvang en het externe/interne omzetaandeel. De resultaten worden verdeeld in 4 kwadranten:
Hoog marktaandeel in een grote markt
Het kwadrant om te koesteren want de categorieën in dit kwadrant zorgen voor de bulk van de omzet en bepalen voor een belangrijk deel de positionering bij de klant.
Hoog marktaandeel in een kleine markt
In dit kwadrant staan categorieën waarmee de formule onderscheidend is in de markt. Omzet technisch gezien (nog) niet zo belangrijke groepen.
Laag marktaandeel in een grote markt
Het kwadrant van categorieen met kansen! Grote markten maar er wordt ondermaats gepresteerd in deze markten. Analyseer deze categorieën diep omdat er veel potentie in zit.
Laag marktaandeel in een kleine markt
Moet je deze categorieen echt blijven voeren? vaak zijn dit service assortimenten met veel Longtail producten, omdat je de klant een totaalassortiment wilt bieden. Een fotospeciaalzaak kan niet zo maar de filters en flitsers uit het assortiment gooien, omdat meerder klanten dan ontevreden zullen zijn. Bovendien genereren dit soort categorieën vaak een bovengemiddelde marge.
Goudmijn analyse
De goudmijn analyse heeft overeenkomsten met bovengenoemde ADM. Het grootste verschil is dat niet de omzet maar de marge als KPI afgezet wordt tegen het marktaandeel. In deze Goudmijn analyse van de NEVI staat een verdere uitleg.
KPI’s
Omzet, marge in %, In house share, marktaandelen, betalingscondities, marketingbijdrage, uitlevergraad, retourenstroom en omloopsnelheid zijn bijvoorbeeld goede KPI’s om de leveranciersperformance te meten. Deze KPI’s zijn natuurlijk ook perfect om op categorieën en subcategorieën los te laten (deels worden ze gebruikt in de beschreven modellen) en daarmee de verbeterpunten boven water te krijgen.
Andere mogelijkheden liggen er op bijvoorbeeld op het vlak van promotie. Wat is het actieaandeel van een bepaalde groep of flyer. Welke producten zijn succesvol geweest in folder, banner of emailing? Is er een goede spreiding van de prijspunten in een categorie? Wat is de invloed van een above the line campagne van een merk geweest. Hoe is mijn marktaandeel ontwikkeld gedurende die promotieperiode? Ook op het gebied van winkel en vloerproductiviteit bestaat er een keur aan analyses. Zijn de verkopers rendabel? De lijst gaat maar door.
Groepeer de KPI’s wel op een van de 5 genoemde hoofdonderwerpen uit de R = O x M – K formule zodat er heel bewust aan verbetering deze 5 pijlers gewerkt kan worden.
Analyseer dus goed, maar bedenk wel goed welk doel je ermee wilt bereiken.
