26 mrt Category management Deel 2: Het bouwen en definiëren van categorieën
In mijn vorige post heb ik de benodigde stappen beschreven voor het opzetten van een Category management werkwijze. Deze post zoomt in op de structuur van op te zetten categorieën.
De meeste retail bedrijven verkopen een verscheidenheid aan artikelen en niet slechts één product of productlijn. Tegelijkertijd is de consument op zoek naar een product om zijn behoefte te vervullen. hoe zorg je er nu voor dat vraag en aanbod optimaal op elkaar afgestemd worden?
Consumentenbehoeften zijn uitgangspunten voor het bouwen van een categorie.
Stel jezelf de volgende vraag: welke consumentenbehoefte probeer ik te vervullen met het aanbieden van deze groep van producten? Een consument die een fotocamera wil kopen heeft behoefte aan het vastleggen van beeld. Fotografie is dus een categorie. De consument die op zoek is naar een tent heeft behoefte aan het buiten kamperen. Outdoor is dus een categorie. Door een duidelijke categorie indeling te maken ben je in staat om deze producten effectiever te vermarkten dan wanneer alle producten gewoon deel uitmaken van een ongedefinieerd assortiment. Denk hierbij aan marketing communicatie, inkoopbeleid, schapindeling, rendementsberekening, etc. Overigens kunnen categorieën ook seizoensgebonden zijn zoals: Kerst, Sinterklaas, Zomervakantie, Wintersport etc.
Zodra de categorie definities zijn bepaald, kan de product hiërarchie gebouwd worden.
De volgende stap is om deze categorieën te onderverdelen in subcategorieën welke inspelen op de behoefte van de consument. Elke sub-categorie moet logisch ingedeeld worden in groepen die de exacte behoefte van de consument weerspiegelt. Hieronder een voorbeeld:
| Categorie | Sub Categorie | Sub-Sub Categorie | Artikelniveau | Filtering |
| Outdoor | Tenten | Tunneltenten | 023193 Akka Endurance 4 Tent | x persoons |
| Fotografie | Digitale camera | Reflexcamera | 082736 Canon EOS 5D MarkII | Full Frame |
In een Ecommerce omgeving zijn er vele filtermogelijkheden om de varianten binnen categorieën verder te verfijnen en zo de consument nog meer tools te geven om zijn keuze exact te bepalen. Dit vergt echter wel een zeer complete en consistente content database.
Bedenk wel dat de categorie opbouw afhankelijk is van vele factoren: (Nieuwe) Doelgroep, marktpositie en ambitie, rendementsnormen etc. Bovendien is dit geen eenmalig proces maar loopt het continue door. Als voorbeeld pak ik hiervoor de Actioncams, enkele jaren geleden ontstaan uit de behoefte van actieve outdoorsporters om hun sport vanuit een ander perspectief te filmen. De pionier op dit vlak is het merk GoPro, zij begonnen met en 2 tal modellen. Voor veel categorymanagers, die de actieve outdoorsporters niet tot hun primaire doelgroep rekenden, waren de Actioncams gewoon een ander soort camcorders. Dus werden deze producten bij de bestaande Sub-categorie camcorders geplaatst. Tegelijkertijd zagen outdoorshops en sites de Actioncams als een mooie uitbreiding in hun portfolio en maakten er een nieuwe categorie van. In de loop van de tijd kwamen er steeds meer merken en producten bij en begonnen de fotospeciaalzaken (o.a. getriggerd door de forse stijgingspercentages in de GFK metingen) er ook aparte Sub-categorieën van te maken met de daarbijbehorende communicatie. Inmiddels overtreft de omzet van deze groep ruimschoots die van de traditionele camcorders.
Door de categorisering wordt uiteindelijke elk product in een hiërarchiestructuur ondergebracht. Over het algemeen is het niet zinvol om meer dan 5 niveaus van een product hiërarchie hebben omdat dit rapportages te gedetailleerd maakt. De categoriestructuur moet geaggregeerd worden om daarmee goede rapportages en top-down analyses te maken.
In een volgende post ga ik dieper in op de reporting kant van de Categorieën.
