20 sep 10 redenen om online zichtbaar te zijn
De veranderingen in het oriëntatie- en koopproces van de consument
We weten het eigenlijk wel, maar wat doen we ermee? De consument oriënteert zich massaal online voordat een product of dienst wordt aangeschaft. Maar wat is daarvan het gevolg voor de lokale ondernemer? Wat gebeurt er wanneer steeds meer consumenten de koopbeslissing direct online maken en niet meer bij de lokale ondernemers over de vloer komen? Dat is een vraagstuk waar veel retailers zich bewust van moeten zijn.
Veel lokale ondernemers beseffen de impact van het online oriëntatie- en koopgedrag van de consument nog niet. Een groot deel van de retailers in Nederland is nog niet online. Bij het andere deel valt nog wel een en ander te verbeteren. Waarom is het zo belangrijk voor lokale ondernemers om zich goed online te presenteren?
10 redenen voor lokale ondernemers om zich nu te richten op online aanwezigheid:
1. De consument koopt steeds vaker en makkelijker online
Online kopen is geen belemmering meer. De service en kwaliteit van de internetverkopers is gewoon goed. De consument heeft het online kopen omarmd en heeft veel vertrouwen. Er zijn niet of nauwelijks nog belemmeringen om een product online aan te schaffen. Sterker nog, door de toenemende kwaliteit van de content en informatie op veel websites van grote partijen, kan de consument zich prima online oriënteren wanneer hij of zij dat wil. Daarnaast speelt sociale interactie online ook een belangrijke rol. Het delen van ervaringen van andere gebruikers, zien wat je vrienden kopen en hoe ze dat ervaren is een typisch voorbeeld van koopgedrag op internet, en biedt direct voordelen. In een fysieke winkel vraagt de consument niet aan andere klanten wat ze van een product vinden, of ze het leuk vinden en wat de ervaringen zijn. Online gebeurt dit veelvuldig. De consument winkelt online lekker anoniem, geen hijgende verkopers die pushen om een product te verkopen. Het is zeker dat het aantal online verkopen in de toekomst alleen maar zal toenemen. Nieuwe initiatieven op het gebied van logistieke oplossingen maken alles mogelijk. Vlees van de slager kan je gewoon prima online bestellen door de nieuwe verpakkingstechnieken en snelle aflevering. Kortom online kopen zal groeien en de noodzaak om naar de winkel te gaan neemt dus snel af.
2. De consument oriënteert zich over alle kanalen
Hoewel de online verkopen zullen blijven toenemen, heeft de consument wel degelijk behoefte aan fysieke winkels. De beleving van het winkelen is een belangrijk gehoord argument. Gezelligheid, sociaal contact en inspiratie spelen hierbij een rol. Ook het fysieke voelen, proberen en passen (kleding) van producten blijft een belangrijke rol spelen. Waar het om gaat is dat ondernemers het oriëntatie- en koopproces van de consument goed begrijpen. De consument oriënteert zich gemakkelijk over alle kanalen heen (online, social media, advertenties, telefoon, winkels) om vervolgens een keuze te maken waar en hoe het product wordt aangeschaft. Dit gedrag heet crosschannel gedrag. Het kan dus zomaar zijn dat een consument zich in een winkel oriënteert voor een product en vervolgens dit product online aanschaft, maar dat kan ook precies andersom zijn. De ondernemer moet daarmee rekening houden, en dus over alle kanalen heen zichtbaar zijn en in contact met de klant zien te komen.
3. Niet zichtbaar, geen kans op verkopen
Wanneer tijdens het online oriëntatie- en koopproces de consument niet in contact komt met de (lokale) ondernemer, is de kans op verkoop nihil. Een consument die online goede informatie vindt over het gekozen product, zal zonder loyaliteitsbesef niet meer switchen naar de aanschaf van dit product bij een lokale retailer. Tenzij de loyaliteit of de toegevoegde waarde van de lokale speler zo groot is dat de consument nog wel wil switchen, maar dan is de vraag of de consument dat weet en eventuele prijsverschillen op de koop toe neemt. In dit perspectief is het dus essentieel voor lokale ondernemers om ook online zichtbaar te zijn en hun toegevoegde waarde te communiceren. Het opbouwen van loyaliteit, het voortdurend in contact zijn met de klant is de enige oplossing om nog kans te maken tegen het in dit geval concurrerende online speelveld.
4. Mijn klanten kopen niet online
Forget it! Veel lokale ondernemers onderschatten dit. 90% van de consument is online. 1:3 koopt gemakkelijk producten online. Ook ouderen gaan steeds vaker en gemakkelijker online. 87% van de consument is dagelijks online. Het aantal mobiele gebruikers neemt alleen maar toe. Een nieuwe generatie volledig online georiënteerde consumenten komt er nu aan. Kinderen krijgen op school les op laptops en i-pads. De nieuwe generatie is niet meer loyaal aan wat dan ook en kiest volledig zelf vanuit een machtspositie. Ondernemers moeten zich dus richten op het bouwen van loyaliteit online.
5. Activatie van consumenten
We constateerden net al dat consumenten crosschannel oriënteren en kopen. Voor ondernemers is het belangrijk dit proces te begrijpen om niet te eindigen als showroom van producten zonder verkopen. Die consument die in de winkel komt en niet direct koopt, heeft kennelijk nog redenen om dit niet te doen. Gevaarlijk, want bij thuiskomst is met een eenvoudige klik het product online zo gekocht, soms een paar tientjes minder. Lokale ondernemers moeten leren dit te herkennen en daarop in te spelen. Het vasthouden en verbinden van klanten kan in dit voorbeeld gedaan worden door klanten actief bewust te maken de online aanwezigheid van de winkel. Een eenvoudig online te besteden kortingsvoucher kan in zon geval al genoeg zijn om de klant te triggeren terug te komen danwel fysiek danwel online. In dit geval dient de ondernemer wel een webwinkel te hebben. Is dat niet het geval, dan is het toch handig te klant te inspireren door met name toegevoegde waarde en service duidelijk te communiceren. Dat kan bijvoorbeeld door gebruik te maken van nieuwsbrieven en de inzet van social media. Het is dan wel zaak dat de ondernemer probeert te fysieke klant zich te laten registreren in de winkel om hem later te kunnen bereiken. De inzet van kleine voordeeltjes, kortingsbonnen of gewoon het uitleggen aan de klant waarom registreren handig is kan al voldoende zijn om waardevolle data te verzamelen.
6. De consument verwacht gewoon dat u online bent
Het online winkelen is zo gewoon geworden, dat de consument het gewoonweg niet begrijpt als de lokale ondernemer niet of slecht online aanwezig is. Het geeft zelfs onbegrip en irritatie. Grote online partijen stellen alles in het werk om 24/7 in contact te zijn met de klant. Lokale winkels sluiten om 18:00, hebben geen chatfunctie na sluitingstijd, zijn niet telefonisch bereikbaar. 1-0 voor de grote online partijen dus. Wanneer de lokale ondernemer niet of slecht online is en de basis informatie waarnaar de consument op zoek is niet vindbaar is, dan staat het 2-0 voor de grote online partijen. Het is echt niet noodzakelijk dat lokale ondernemers de meest geavanceerde websites creëren, dat is ook niet haalbaar. Het gaat erom dat de basis informatie, de service en toegevoegde waarde goed wordt aangegeven. Alleen dan maakt de lokale ondernemer kans dat de consument uit rationele overweging en loyaliteit toch besluit een product bij de lokale speler te kopen.
7. Verkopen is niet alleen zenden, maar vooral ontvangen van boodschappen
E-commerce is niets anders dan retail. Het gaat immers om het oplossen van de behoefte van de consument. Die behoefte kan alleen maar gevonden worden door tussen verkoper en koper heen en weer vragen te stellen en antwoorden te geven. Online is dat precies hetzelfde. De consument verwacht van u dat u vragen online kun beantwoorden. Nog zo’n belangrijke reden dus om goed online aanwezig te zijn. Geen website of mogelijkheid tot het stellen van vragen is killing. Consumenten delen ook graag hun bevindingen. Dit gebeurt online natuurlijk veel meer dan in de fysieke winkel. Wat is er mooier dan dat de ondernemer direct van de consument feedback krijgt over zijn diensten en service? Die feedback is daarnaast ook openbaar, dus een mooie kans om goede beoordelingen te krijgen en de winkelwaardering te verhogen (mits goede opvolging uiteraard).
8. Leren en informatie krijgen
Als ondernemers online aanwezig zijn, hebben ze direct inzicht in het oriëntatie- en koopgedrag van hun (potentiële) klanten. Door de cijfers van de website te analyseren, is dit gedrag in kaart te brengen waardoor de ondernemer zijn of haar strategie kan gaan aanpassen. Waar zoekt de consument naar, wie en in welke leeftijd, waar komen mijn klanten vandaan, welke artikelen worden wel of niet gelezen. Hoeveel mensen downloaden mijn folders, actiebonnen. Hoeveel vrienden heb ik op Facebook, en hoe vaak wordt mijn bericht gedeeld. Allemaal data die de ondernemer helpt om te verbeteren in de zoektocht naar meer klanten.
9. Niet volledig online? De concurrent wel!
Concurrentie is gezond en houdt ondernemers scherp. Maar wanneer ondernemers nu niet goed online aanwezig zijn, maken ze het hun concurrenten wel heel gemakkelijk om klanten weg te kapen. Het vervelende is dat je dat eigenlijk niet eens merkt, behalve aan het aantal afnemende klanten dat de fysieke winkel bezoekt.
10. Meer verkopen, meer interactie
Niets gaat vanzelf. Het ondernemen is door de komst van internet voorgoed veranderd. Veel ondernemers moeten daar nog aan wennen en dat is begrijpelijk. Honderden jaren ruilhandel en dan de laatste 20 jaar ineens online verkopen, waarbij het nu pas echt serieus begint te worden. We kunnen er niet omheen. Grote partijen proberen op allerlei mogelijke manieren hun E-commerce activiteiten te verbeteren. Klantprofielen worden gemaakt om toekomstig koopgedrag te voorspellen. Big brother weet alles van de consument en online partijen maken daar makkelijk gebruik van. Naarmate grote partijen hier meer op in spelen (Wehkamp heeft straks 2 miljoen gepersonaliseerde websites) des te moeilijker zal de lokale ondernemer het gaan krijgen. De kans op verkopen neemt zichtbaar toe wanneer lokale ondernemers in contact zijn met hun doelgroepen. Uiteraard het liefst over alle kanalen, dus website, winkel, social media en andere marketingtools.
Door de complexiteit van online ondernemen, de veelal beperkte kennis bij ondernemers blijkt een aantal ondernemers niet in staat te zijn hun online aanwezigheid te verbeteren. Het is ook lastig, want naast het (met gereduceerd aantal medewerkers) runnen van de fysieke winkel, moet er ook een online omgeving in stand worden gebracht of gehouden. Dat vraagt om aanpassingen in de organisatie. Het is echter geen keuze meer, vroeg of laat zal iedere ondernemer zeer actief moeten zijn met online aanwezigheid. Dat kan individueel, maar ook door met meerdere ondernemers uit het winkelgebied gezamenlijk vanuit een omgeving online te gaan. Het bundelen van krachten van verschillende ondernemers, met een gezamenlijk belang en regionale doelgroep kan een mooie stap zijn om relatief eenvoudig de online zichtbaarheid te verbeteren. Daarnaast ontstaan door de gezamenlijke online aanwezigheid ook mooie kansen om loyaliteit programma’s op te zetten door bijvoorbeeld een gezamenlijke app te ontwikkelen.
